интервью: знакомство с маркой onme

Расскажите историю создания бренда?
Наш бренд появился в Санкт-Петербурге в мае 2017 года. Основная концепция была в создании честного и доступного каждому продукта. Отчасти это удалось. Так появились зачатки фирменного стиля и философии, уже привычные всем дигитальные обозначения на упаковках: круговая диаграмма и область применения в виде таблицы; процент натуральных ингредиентов, выделение синтетических компонентов серым цветом, запущены первые продуктовые линейки. Но даже этого было не достаточно, чтобы выстоять конкуренцию и завоевать доверие аудитории, и начальные планы по представленности бренда, объему выручки и лояльности аудитории провалились.
Но не будем о грустном. В июле 2018 года произошла полная смена состава команды и, пожалуй, с этого момента стоит вести отсчет существования бренда таким, какой он есть сейчас. С теми уникальными философией и ценностями, а также позиционированием, которыми он оброс за это время. Мы сделали выводы и вдохнули в бренд душу, очеловечили. За ним стоят такие же люди, как наши клиенты, такие же потребители, которые не хотят, чтобы их обманывали. Мы знаем легенды появления других брендов: истории о бабушках-травницах, волшебных метеоритах, раскопках динозавров и пр. Но мы в них не верим. И потребитель наш — тоже. Поэтому мы не пытаемся скрыть суровую правду за красивой картинкой и для себя никаких историй не придумываем. А говорим как есть: сначала был бренд как способ вложения средств (как и другие бренды которые не хотят в этом признаваться открыто), но сегодня он стал нечто большим.

Да, мы прагматики, к делу подходим разумно, с холодной головой, при этом с душой. Действуем исходя из опыта, прислушиваясь к интуиции и чувствам, потому что «времени на раскачку нет». Нужно делать здесь и сейчас. От людей и для людей.

Как появилось такое название — Onme?
Onme — значит «на мне», «на меня» и отражает нашу философию «важное внутри». Ведь важно знать, что ты наносишь на себя и чтобы средства были безопасны для человека и природы. Такой была изначальная задумка. Но в связи с тем, что с годами бренд обрастал своими уникальными философией и ценностями, мы раскрыли новые смыслы названия:
O (open) — открытость — ингредиенты состава дублируются на русском языке, все синтетические компоненты выделены серым цветом. У нас открытая политика: мы готовы объяснить назначение каждого ингредиента, добавленного нами в средств. А еще мы всегда на связи с каждым, кто обращается к нам на любой коммуникативной площадке: партнерами, оптовыми и розничными клиентами, поставщиками, блогерами и просто друзьями бренда.
N (natural) — натуральность — минимум 99,5% натуральных ингредиентов в каждой баночке с заботой о природе: средства Onme подходят веганам, не загрязняют окружающую среду и не тестируются на животных.
M (modern) — современность — только нужные в бьюти-рутине средства с рабочими концентрациями активов и с оглядкой на передовые тенденции.
E (easy-going) — легкость и доступность — мы расширяем представленность на рынке и оптимизируем производство, чтобы сделать соотношение цена-качество оптимальным, а также отказываемся от гендерных стереотипов в пользу универсальности.

Немного про производство.
Мы начинали с совсем небольшого помещения и 3 сотрудников, включая технолога. Сейчас мы на стадии расширения с 400 кв.м до 1500 кв.м. Уже не помещаемся на прежних площадях, ведь производственный штат за последние 2 года вырос уже в 3 раза, а товарооборот растет минимум в 2 раза на каждый отчетный период :)

Как пришла идея писать так составы, выделяя синтетические ингредиенты цветом?
Мы стремились создать честный бренд, коммуникация с которым будет простой и понятной. А этикетка — первое, что попадается на глаза потребителю.
На ее анфасе написан процент содержания натуральных ингредиентов. И у клиента может возникнуть логичный вопрос — а что дальше? А что кроме натуральных ингредиентов? И тут он повернет банку и увидит в составе, продублированном на русском языке, синтетические ингредиенты, помеченные другим цветом. Таким образом, мы облегчаем восприятие информации о составах, образовываем новичков в мире натуральной косметики и показываем, что нам нечего скрывать.

Какие консерванты вы используете? И правда ли что не бывает косметики без консервантов?
На самом деле есть варианты, когда можно обойтись без использования консервантов. Например, в случае использования аэрозолей в качестве тары для средств. Они позволяют сохранить средство без консерванта, так как стерильны внутри, а средство подается под давлением, без попадания воздуха. Но вы уже могли понять, что мы прагматики и оцениваем все трезво. Очевидно, что есть сложности с переработкой такого вида тары, мало где есть подходящие пункты приема. И потребитель не будет усложнять себе жизнь поисками. Следовательно, скорее всего их будут просто выбрасывать. Такой вариант не для нас, мы за осознанное потребление.
Также некоторые производители используют в качестве консервантов натуральные экстракты. Мы считаем, что они не до конца надежны и могут дать сбой в какой-то момент.
Поэтому выбрали надежное решение — используем безопасные синтетические консерванты, разрешенные строгими европейскими стандартами добровольной сертификации натуральной косметики. Эти консерванты мы выделяем серым цветом на упаковках.
Это обусловлено опять же тем, что мы пошли по пути прагматизма: зачем "изобретать велосипед", когда есть проверенные и безопасные варианты. Такая игра, на наш взгляд, не стоит свеч, ведь мы в ответе перед потребителем за качество нашей продукции.

Были ли ошибки в составах, которые потом меняли, или неудачные средства, которые снимали с производства?
Не будем лукавить, случаи были.
— Первое средство, которое мы сняли с производства — скраб для лица на абрикосовых косточках. Причиной послужило то, что мы пересмотрели подход к пилингам для лица и отказались от всякого механического воздействия, заменив его на кислоты. Так появился тоник-эксфолиант в нашей линейке.— Меняли пропорции ингредиентов в составе соли для ванн, так как были случаи, когда масло полимеризировалось в средствах. Это была технологическая ошибка. Сейчас все стабильно, а со всеми, кому попал брак, мы связались и отправили замены с подарками. И технолога нового нашли.
— Полностью переработали солнцезащитные средства. Раньше мы использовали диоксид титана как УФ-фильтр. И хотя мы не использовали его нановерсию и крем был безопасен, многие все равно пугались этого компонента в составе. Мы решили удовлетворить этот запрос клиентов и переработали составы солнцезащитной линейки. Сейчас вместо диоксида титана мы используем гидроксиапатит, который обеспечивает на 9% большую защиту и более приятное нанесение без белых разводов.

Какое было первое произведенное средство? А какой сейчас самый популярный продукт?
Изначально запустили сразу 3 линейки для лица, тела и волос. Всего 26 продуктов. В них вошли: шампуни, кондиционеры, маска для волос и маска для лица, пенка для умывания, сыворотки, гели для душа, скраб для тела, кремы и дезодорант.
На сегодняшний день не сдает своих позиций хит — пенка для умывания «Бергамот и мята» и бестселлер — маска для лица «Лайм и мята».
Относительно недавно мы выпустили линейку пенок-флюиды, прародительницей которых стала пенка для умывания «Бергамот и мята». Так вот их совокупные продажи уже превышают продажи пенки, благодаря которой они же и появились.
А еще новые объемы гелей для душа 400 мл вытесняют по продажам объемы 250 мл. Есть даже мысли вывести объем 250 мл из ассортимента, так как это удовлетворит запрос потребителя на экологичность: можно купить 1 банку вместо 2. Также это показывает и доверие к бренду: даже несмотря на то, что в пересчете рубли на миллилитры выгоднее купить 400 мл, в конечном счете банка 400 мл стоит дороже, чем 250 мл. Но потребитель все равно отдает предпочтение большему объему, а значит уверен в качестве продукции и доволен ей.

Кто придумывает новые средства?
На самом деле это командная работа, если говорить о конечном продукте. Проходит она в несколько этапов:
1. Все идеи создания новинок генерирует директор бренда — Пустошкина Софья. Изучает рынок, анализирует, что мы можем предложить клиенту и что ему может быть интересно. Формирует базу по активным компонентам и результату, который должен давать продукт.
2. Затем подключается технолог. Его зона ответственности — эффективность, текстура, консистенция и стабильность формулы нового средства. На основе задачи, поставленной директором, технолог компонует активные компоненты так, чтобы они сочетались друг с другом и работали в синергии, то есть усиливали друг друга. А дальше, исходя из обратной связи команды и тестовой группы, дорабатывает продукт до того, который уже попадет в продажу. Такой цикл «образец-тест-доработка» может проходить до бесконечного количества раз, пока задача не будет реализована в задуманном виде.
3. Также стоит отметить, что важная часть конечного продукта — упаковка и этикетка, которые разрабатываются с дизайнером по тому же принципу, что и формула с технологом — постановка задачи директором - разработка макетов - согласование и правки - печать.
Так что каждое средство Onme — результат коллективного творчества :)

Как происходит тестирование и проверяется эффективность нового средства?
Тестирование и подбор формулы может проходить от нескольких месяцев до нескольких лет. Зависит от конкретного средства.
Тестирование формулы на первых этапах происходит внутри команды и членах их семей в 5-6 итераций. Мы очень любим наш бренд, но не смотря на это трезво и критично подходим к разработке новых продуктов. То есть собирая обратную связь не исходим из того, что наши средства лучшие априори, какими бы они ни были на самом деле. А даем им объективную оценку, стараемся собрать как можно больше как положительных, так и отрицательных мнений, чтобы сделать конечное средство рабочим. Это как в семье: как бы ни любила вас ваша бабушка, но она самый строгий ваш критик при этом :)
Иногда к тестированию мы привлекаем наших действующих клиентов, собираем фокус-группы, чтобы знать мнение не только команды, подкованной в вопросах бьюти, но и мнение "не экспертов".
А уже после того, как конечная формула нового средства утверждена, для получения декларации соответствия мы делаем протокол испытаний в лаборатории, в пробирке in vitro. Ни одно животное при этом не страдает :)
Что касается эффективности средств, мы изначально не используем сомнительные компоненты в них, а выбираем те, у которых есть исследования и доказательная база. Ориентируемся на ту информацию о компонентах, которую предоставляют нам поставщики сырья. Они часто проводят собственные исследования эффективности компонентов. Также у нас есть косметологи-консультанты, с которыми мы прорабатываем все описания средств и составы. Это помогает нам не давать несбыточных обещаний потребителям.
А еще прямо сейчас мы получаем новый опыт — тестируем эффективность наших средств в синергии. Мы собрали тестовую группу добровольцев с различными проблемами кожи, дали им индивидуальные консультации по средствам Onme и отправили их бесплатно на тестирование. При этом мы, конечно, смотрели правде в глаза и понимали, что не все можно решить домашним уходом. Поэтому часть добровольцев взяли с условием, что они обязательно обратятся к косметологу и проведут рекомендованные косметические процедуры в рамках эксперимента. Так что следите за нашим экспериментом в Instagram, через 1-2 месяца будут первые результаты.

Вся ли косметика веганская?
Да, мы принципиально не используем продукты животного происхождения. А в этом году получили сертификат VEGAN AND CRUELTY FREE PETA

Расскажите подробнее про новую детскую линейку.
В начале 2020 года мы положили начало линейке средств, разработанной для применения детьми с рождения. В нее вошли: соль, пена и двухфазная эссенция для принятия ванн. Также мы получили СГР на солнцезащитный крем с фактором защиты SPF50, теперь у него тоже официальная маркировка 0+.
Это удобно и экологично, ведь все "детские" средства подходят и для взрослых — больше не нужно покупать несколько баночек средств одной категории, чтобы ими могла пользоваться вся семья, а, следовательно, будет меньше отходов и расходов.

Какими новинками ещё порадуете? Планируете ли зубные пасты, интимную гигиену, декоративную косметику, бытовые средства?
Уже планируем запуск 3 новых масок для лица в ближайшие месяцы. Зубные пасты точно будут в ассортименте, в том числе детские, но чуть позже. Средства для интимной гигиены уже разрабатываем, тестируем образцы. Декоративной косметики пока точно не будет. Многие из команды работали с брендами конвенциональной декоративной косметики и отдают себе отчет в том, что формулы и текущие возможности натуральной декоративной косметики не тянут на тот уровень, какой нам хотелось бы задать. Плохо мы делать не хотим, поэтому не делаем :)
А вот относительно бытовой химии, ждем, когда отменят тесты на животных. Это должно произойти уже совсем скоро.

Стремится ли марка к zero waste? Упаковки биоразлагаемые или сдаются в переработку? Какой тип пластика.
Мы не используем биоразлагаемые упаковки, так как на рынке нет таких, которые действительно разлагаются в природе без создания специальных условий. Но все наши баночки можно сдать в переработку. Мы даже подготовили Гайд по переработке: скачать можно здесь.
Направление zero waste также планируем развивать. Надеемся, что Роспотребнадзор не запретит магазинам продавать неупакованные товары в чистую и сухую тару покупателя.
Кстати, наш антисептик в объеме 5 литров, можно считать началом zero waste линейки. Многие покупают его в нуждах организаций, в которых работают, и уже там разливают по баночкам.

Не собираете ли тару назад централизованно?
Практиковали сбор тары от клиентов из Санкт-Петербурга до времен пандемии. На данный момент офис и пункт самовывоза, где принимали баночки, закрыт на карантин. Из других городов тару мы не принимали, так как такая перевозка банок оставляет большой углеродный след. Это не экологично, дорого и практически бессмысленно. Мы хотим, чтобы клиенты, совершая покупку, отдавали себе полный отчет и несли ответственность за то, что они покупают и сами стремились к тому, чтобы перерабатывать тару, а не возвращать производителю. А из нашего офиса мы все равно всю тару сдаем в переработку, потому как повторно ее использовать не представляется возможным. Поэтому мы за то, чтобы помочь и научить, как перерабатывать правильно. Для этого мы сделали целый гайд, о котором писали выше, и это только начало, продолжим двигаться в этом направлении :)

Как удается сохранить такие приятные цены при таком количестве натуральных компонентов?
Рынок уходовой косметики очень плотный и перенасыщенный. Поэтому чтобы оставаться конкурентоспособными, мы устанавливаем цены, опираясь на минимальный порог средней цены на рынке. Мы хотим, чтобы цена на наши продукты была доступной, но не настолько, чтобы потребитель совершал спонтанные неосознанные покупки.
Наша основная задача — сделать хороший продукт по конкурентной цене, из качественного сырья и с рабочими формулами. Для нас во главе стоит не обертка, а то, что внутри.

Блиц опрос:
Скольких людей вы уже осчастливили своей косметикой?
А сколько еще осчастливим! Минимум еще 1000 раз по столько же ;)

Какого размера экосумка потребуется, если купить все ваши средства?
Ууу, тут уже экосумкой не отделаемся, потребуется челночная. Они, кстати, образец настоящего «реюза» до того как это стало мейнстримом :)

У вас очень креативный аккаунт в Инстаграм @onmecosmetics . Кто это все придумывает?
Мы придумываем все сами, командно. Но сейчас планируем сотрудничество с одним из лучших креативных агентств России, чтобы создавать контент еще круче. Но при всем этом вы даже не представляете, сколько раз в день нам в Директ пишут горе SMM-щики, предлагающие скорректировать нам шапку профиля и поработать над хайлайтсами))